Как публиковать статьи в ведущих СМИ, даже если вы не профессиональный журналист и построить бизнес на основе личного опыта? Поговорили с основательницей Free Publicity School, Екатериной Иноземцевой.
На сайте вашей школы написано: «У нас очень понятный оффер: три статьи за десять дней. Приходит человек, который вообще никогда не писал, и через десять дней пишет три статьи, отправляет в редакцию и получает публикации». Не кажется ли вам, что это несколько обесценивает профессию журналиста? Все-таки люди учатся этому пять лет в Университете, а тут приходите вы и говорите, что не нужны эти пять лет – вы все за десять дней освоите.
Мне кажется, что сейчас журналистика пришла в совершенно другую эпоху – в журналистику личного опыта. Это не мы придумали – это западный тренд, когда сами читатели становятся и писателями. Когда возникает запрос не на разведданные, фактуру или сухие цифры статистики, за которыми издревле охотилась классическая журналистика, а на опыт, на личные впечатления, прожитое, выстраданное, которое может вдохновить и мотивировать других людей сделать первый шаг к своей цели. Уже есть СМИ, которые полностью формируются за счет контента, создаваемого пользователями. Тот же американский «Forbes» сейчас по этой модели живет да и много других порталов. Это выбор читателя, что принимать, а что нет, но зачастую именно журналистика личного опыта становится более вдохновляющей и побуждающей к действию, нежели классические форматы.
Есть ли какое-то противостояние между старой школой и журналистами новой волны?
Противостояния нет, потому что тренд этот еще зарождающийся. Есть некоторая ревность, и очень часто я встречаю дискуссии в соц.сетях на эту тему. Летят камни в сторону этих новоявленных журналистов. Хотя бы я все-таки поостереглась их так называть. Это не новые журналисты, а просто люди, которые пишут для других людей. Есть некое разделенные рынка СМИ между старыми медиа, чья задача собрать информацию, исследовать и отжать четко подготовленный контент по теме и медиа, которые являются площадкой для личного мнения и личного опыта.
Есть такая теория "ошибка выжившего". Скажем, существует старинное поверье, что дельфины спасают людей, подталкивая их в сторону берега. И реально есть такие случаи. Но есть мнение, что дельфины просто играются, направляя тонущего в случайном направлении, но вот те, кого толкали от берега об этом рассказать уже не могут...Отсюда вопрос: если получилось у тебя, это ведь далеко не гарантия, что получится у других, а значит, так ли уж ценен твой личный опыт?
Про ошибку выжившего скажу так: знакома с этой теорией, и мне очень импонирует основной посыл. Учиться надо у тех, "чьи самолеты не возвращались обратно" (еще одно толкование с военных времен), то есть учиться на ошибках, а не на успехах. С этим, как мне кажется, связана наметившаяся в последний год тенденция рассказывать о провалах и неудачах больше, чем об успехах и "счастливых открытиях". Именно опыт шишек и разбитых лбов учит тому, как не надо и как избежать ненужных действий. В Америке гораздо популярнее выступления и лекции предпринимателей на тему "Как я облажался...", нежели формата "успешный успех". Там, на западе, любой опыт воспринимается позитивным априори, потому что он – опыт. И я призываю чаще делиться тем, что не получилось или не удалось в той мере, в которой хотелось бы, потому что именно на ошибках учимся, а глянцевый успех уже ни у кого не вызывает доверия.
В вашем чек-листе «Как сотрудничать с крупными изданиями» сказано: «Определите, к кому из редакции будете обращаться». Что если на сайте нет списка сотрудников, а есть только общая почта редакции, которую, как известно, никто не читает…
Вы знаете, сразу встречный вопрос – а кому известно, что никто не читает? По нашему опыту как раз ровно это и является первейшим входящим окном и, как правило, на все запросы всегда приходит ответ. Важно правильно сформулировать сопроводительное письмо и подать его таким образом, чтобы вас прочитали. Когда я сама стучусь в новое издание, и у меня нет прямых контактов, я действую точно так же – пишу на общий адрес редакции, а там уже письма распределяются по отделам. Так что совершенно не нужно преуменьшать значимость этого входного окна.
А если не отвечают, возможно, письмо сформулировано было как-то не так или сама статья не заинтересовала, но на самом деле – это большое заблуждение считать, что редакции – это какие-то закрытые коробочки, и что они совсем не откликаются на новеньких с улицы. Чаще всего совершенно наоборот.
Есть какие-то требования к сопроводительному письму, чтобы повысить вероятность отклика?
Основное требование – быть предельно конкретным и практичным, потому что редактор меньше всего хочет читать такие задиристые опусы в духе – возьмите меня на работу, и какой я распрекрасный, написал очередное неземное творение. И еще очень важно показать редактору, чем вы сможете облегчить его редакторскую жизнь.
Идеальное сопроводительное письмо может выглядеть примерно так: «Приветствую, добрый день. Предлагаю к рассмотрению статью на такую-то тему. Почему эта тема, как мне кажется, будет интересна вашим читателям? Я проанализировал все публикации, условно, по кризису среднего возраста на вашем сайте и понял, что такие-то материалы набирали по 100 тысяч просмотров, а значит, очень нравятся вашей аудитории. Тем не менее, я увидел, что в них не хватает того-то и того-то (личного опыта, статистики, международной практики, какого-то мнения, кто это сам пережил). Моя статья отражает именно это и, как мне кажется, понравится аудитории». Кратко о себе можно написать, буквально строчкой. Например, «я практикующий коуч, в профессии с 2015 года и, что самое главное, сам пережил кризис среднего возраста и успешно из него выбрался».
Основная ошибка, которую совершают в сопроводительном письме – начинают про себя подробно рассказывать. Мол, я профессиональный коуч, у меня такие-то дипломы, 15 тысяч клиентов и так далее. То есть, начинают продавать себя, а не статью. А нам нужно фокус сместить на статью и показать, что она имеет под собой какую-то аналитическую работу, то есть, вы уже потрудились посмотреть, что на этой площадке по этой теме было издано и чем ваша статья может качественно дополнить их материалы. Тем самым мы облегчаем редактору нагрузку по размышлениям, стоит ли ее публиковать и куда она впишется.
А еще важно указать категорию, особенно, если это крупная площадка, где много разных разделов. Например, это статья для журнала «Эксперт», в категорию «Мнения». И сразу тогда редактору понятно, в какую категорию отнести вашу работу.
Мечта многих творческих людей – я путешествую по всему миру, ну или переезжаю в условный Таиланд и зарабатываю деньги как фрилансер. В случае с журналистикой такой вариант возможен, и как к этому прийти?
В эпоху безграничного интернета и возможности работать из любой точки мира, конечно, все, реально. Тут скорее вопрос, как это все монетизировть и кто за это будет платить. Есть несколько моделей монетизации.
- Зарабатывать статьями. То есть, сидишь, пишешь в условном Таиланде, отправляешь и ждешь гонорары. Но здесь, честно скажу, что в России как писателям, так и журналистам приходится очень несладко с точки зрения заработка. Я могу прям назвать цифры. Гонорар за статью – это пять-десять тысяч рублей. Чтобы у вас получалась зарплата 50 тысяч в месяц, вам как минимум нужно написать пять статей. Это не то, что вы одну статью выпустили и живете на нее весь месяц. И самое главное, что это никак не масштабировать – вам приходиться все время творить, все время находиться в рабочей ситуации и здесь лениться не получится.
- Вы строите свою площадку, то есть у вас есть свой блог, портал или ресурс и его монетизируете. Какие здесь средства? Это может быть привлечение рекламодателя, но он приходит только на раскрученная площадку. Соответственно, первый вопрос – не как монетизировать, а как привлечь аудиторию такой ширины и величины, чтобы она вас регулярно читала и уже на эту аудиторию придет рекламодатель, который захочет размещать рекламу – солнцезащитного крема, рюкзаков для путешествий, авиабилетов и так далее.
- Объединение с другими площадками, когда вы продвигаете на своем ресурсе курсы или портал другого блогера, а он платит вам комиссионные за ваш трафик.
- Ну и четвертый способ, самый релевантный, на мой взгляд, это когда владелец площадки, блогер или журналист, начинает производить какой-то продукт, который стоит за контентом. То есть, контент – это входящее окно, а трафик приземляется уже на некий продукт. Этим продуктом может быть свой курс или своя обучающая школа и тогда блогер уходит уже совсем в другую нишу – в нишу он-лайн образования. То есть, вот эта история с личным опытом в итоге уходит в он-лайн образование и блогер становится не только источником контента, но и источником личного опыта, который могут к себе применить и другие люди.
Здесь ключевая идея – это не то, что блогер им пытается что-то продать, а скорее это рождается из запроса аудитории, то есть аудитория уже сама хочет что-то у него купить. Она настолько привязана к блогеру и будто говорит: дай мне то, что я еще могу у тебя взять.
Как стать не просто журналистом, а именно известным журналистом? Что, если тебе мало просто публиковаться, просто зарабатывать деньги. Что, если ты хочешь, чтобы о тебе говорила вся страна, тебя приглашали на ТВ, участие в разных проектах и так далее?
Здесь вопрос в том, а что ищет современный потребитель, публика. Что в спросе, что в цене, как получить большую аудиторию, ведь приглашают тех, у кого есть аудитория. Людям нравится то, что для них полезно и интересно, и здесь, естественно, каждому свое. Для молодых мамочек – это фокус на ребенке и на том, как справиться с обычными жизненными проблемами, причем не по доктору Споку и другой теоретической литературе (это они и сами прочитают), а вот как это делают другие мамы. Поэтому сейчас огромный рост мамских блогов и порталов, где люди делятся своим опытом и своими фишками занятий с детьми. Сейчас очень в тренде тема естественного родительства, домашних родов, домашнего воспитания, а это интереснее и удобнее воспринимать через личный опыт – теоретизация здесь просто невозможна.
Или сейчас хорошо растет сегмент заботы о здоровье и даже биохакинге, как прокачивать свое тело, история с долголетием. Это тоже то, что гораздо удобнее принимать из личного опыта, и на этом растут просто огромные площадки, ресурсы и аудитория вокруг блогеров, которые все эти идеи транслируют.
Возвращаясь к вопросу, как стать популярным и сделать так, чтобы вас везде приглашали (это уже как следствие) – это очень четкое позиционирование и сегментирование в ту нишу, в которой вы действительно полезны и интересны. Нельзя сейчас говорить просто о путешествиях или просто об уходе за ребенком – нужно очень прицельно чувствовать своего читателя.
Вот есть замечательная Ирина Плыткевич. У нее есть ресурс «Openworld», появившийся из ее личного опыта. Она переехала в Швейцарию с тремя детьми, поняла на собственном опыте, какой это ужасный ужас и как это нелегко организовать (юридические вопросы, школа итп). Будучи юристом по образованию, она сделала ресурс, который позволяет систематизировать и буквально по чек-листам организовать свой переезд в любую страну мира. Она подхватила очень правильный тренд, что люди сейчас очень много переезжают, и она целится, заметьте, не просто в путешествия, а именно в сегмент «вы думаете или хотите когда-нибудь переехать». Вокруг ее портала теперь вырос не только блог – там и мессенджеры, и подкасты. Она привлекает людей, которые потом могут стать ее клиентами. То есть, бэк-энд ее портала – это, собственно, сама услуга переезда под ключ.
Самое главное – выбрать своего читателя, того, кому вы своим контентом хотите помогать. И не просто готовить материалы про путешествия, про детей или про писательство, а задуматься, чью задачу и чью боль на текущий момент вы решите. То есть, здесь нам нужно быть не журналистом, а скорее, циничным маркетологом, чтобы проанализировать, что нужно аудитории и для кого я, как автор, буду максимально полезен. Посмотреть на себя глазами читателя, представляя, как он будет вас читать и что получит через ваш контент.
Не кажется ли вам, что для того, чтобы стать известным, нужно иметь доступ к какой-то уникальной, эксклюзивной информации? Вот, например, может хорошо зайти блог солдата Иностранного легиона или космонавта, ну или еще что-то таком ключе. А если ты обычный человек с обыденной жизнью, то ты априори никому не интересен. Ты один из многих.
Сейчас как раз наоборот. Если ты обычный человек, ты гораздо интереснее, чем какой-то там небожитель. Люди хотят знать про людей, им интересно то, как получилось у вас. Другой вопрос, как вы можете этот опыт сделать полезным и содержательным.
Тот опыт, который вы проходите, действительно может помогать людям. Поэтому не нужен доступ к каким-то небожителям или эксклюзивной информации. Если раньше, возможно, это и было так, то сейчас именно ваш личный опыт может быть как раз самым драгоценным ресурсом для вашей аудитории. Который может в буквальном смысле изменить ее жизнь.
В своем уроке «Как написать сильный текст» вы утверждаете, что есть некая формула сильного текста. Но совместимы ли такие понятия, как «формула» и «творчество»? И более того, не убивает ли в принципе некая формула весь творческий процесс?
Мы взяли классные тексты или классных авторов и разложили их на формулы – за счет чего они добились успеха. То же самое, кстати, сделали авторы книги, которая недавно вышла – «Код бестселлера». Ученые взяли и написали программный код, который пропускает через себя самые популярные книги, и программа реально начала выдавать им формулу бестселлера. Очень интересная книга, я тоже ее анализировала. Поэтому, да на основе анализа большого массива данных можно выявить некую формулу или какие-то общие компоненты.
Формула сильного текста существует, но если ее изнутри препарировать, то вы увидите, что это то, чему всегда учили классических журналистов. Должна быть хорошая фактура, правильная структура, текст должен начинаться с цели. Обязательно должны быть контрасты, конфликты, история. Хорошая верстка, рельефность текста и иллюстрации. И это не про то, что должно быть как-то сухо, без творчества, скорее творчество и свой писательский поток очень здорово приземлять на уже хорошо сдобренную почву.
У меня иногда складывается ощущение, что журналистика превращается в шоу. Да и весь контент в принципе идет по этому пути. Это особенно заметно по Youtube. Мало какого-то серьезного, развивающего контента – одни развлечения, приколы, шуточки да хаханьки. Что вы об этом думаете?
Вы знаете, безусловно, такое есть, но здесь очень важно разделять спрос и предложение. Это же не значит, что кто-то там специально делает некачественный и бессмысленный контент. К сожалению, это нужно широкой аудитории, которая радостно это потребляет. То есть, такую тенденцию нужно рассматривать как философское отражение духа времени. Увы!
Но, тем не менее, можно увидеть, что вместе с тем развиваются очень интересные, содержательные каналы и есть глобальный тренд на осознанность. Есть большой запрос на смысловые, содержательные, насыщенные сообщества. В качестве примера - портал «Organic women» Кати Плотко и Юлии Кривопустовой или «Система сферического развития» Лизы Бабановой. Они посвящены самостоятельности и всестороннему развитию женщины и там совершенно не мусорного контента.
Аудитория Youtube – это люди с клиповым мышлением. Там основной потребитель – это подростки, и большинство контента рассчитано на них, на аудиторию 12-14 лет. Они уже выросли принципиально другими, не такими как мы с вами. Это действительно быстрая смена кадров, картинки, клиповое мышление, вплоть до того, что они уже по-другому не могут воспринимать информацию. Даже соц.сети идут к этому, как и следующие СМИ.
Недавно я общалась с одним из крупнейших американских медиа-издателей, который очень близок к офису Facebook, и вот он говорит, что через 2-3 года весь контент этой соц.сети уйдет к видео-формату. Это не значит, что тексты потеряются или их не станет вовсе. Это значит, что тексты останутся для узких сегментов, которые хотят и любят получать информацию в таком виде. Но в основном будет видео, потому что на это есть спрос и потреба зрителя.
Это нужно просто принимать. Не стоит уходить в какой-то смысловой шлак и идти на поводу. Просто аудитория будет очень жестко сегментироваться и это даже хорошо, потому что ваш сегмент тоже найдет свою аудиторию.
Ксения Собчак очень классно сказала недавно: «Наверное, я, Ксения Собчак и Ваня Ургант – последнее поколение шоуменов, которых знает вся страна». Она имела в виду как раз то, что эпоха личных брендов, которые знают все, уходит. А что будет?- будет узкий сегмент про домашние роды и там будет одна условная Ксения Собчак, которую все знают. Или узкий сегмент писательства и личного опыта, в котором будет одна Катя Иноземцева, которую все знают.
Насколько я знаю, недавно у вас появился курс по построению личного бренда. Мне всегда казалось, что бренд – это нечто ужасное, особенно для творческого человека. Это рамки, клетка, в которую ты сам себя заточил. Потому что тебе надо все время соответствовать какой-то ролевой модели, вести себя так, как от тебя этого ожидают.
Есть очень открытые бренды, которые прям совсем душа нараспашку, и которые достают из себя всю подноготную. Есть наоборот очень закрытые, которые говорят: нет, я только об этом, а здесь у меня определенные границы и рамки. Конечно, любая публичность означает, что вам приходится соизмерять свои действия. Это становится работой. Если вы думаете, у той же Собчак как написалось – так и хорошо, то это совершенно не так. Разумеется, она все планирует, у нее своя контент-политика. Да, есть определенная сложность в публичности вообще, но, мне кажется, это такое добровольно взятое обязательство в профессии, которое принимают люди, выходя в это поле популярности.
Что делать, если человек меняется, а аудитория не готова это воспринимать?
Я считаю, что в этой ситуации нужно всегда оставаться верным себе. Выносить на повестку то, что интересно именно вам. Например, есть Надя Андреева, номер один на российском рынке по аюрведе, детоксу и осознанному питанию. Она только родила малыша, и когда для нее стала актуальной тема беременности и родов, она начала этим очень активно делиться со своей аудиторией, и аудитория это с благодарностью приняла. Оказалось, что это только принесло ей очков.
Тут самое главное не бояться того, что вы меняетесь - аудитория тоже вместе с вами меняется в каком-то смысле. У вас могут наступать какие-то перемены в жизни – новые проекты, новый семейный статус, и здесь уже вопрос грамотного соотнесения того опыта, который вы проживаете с тем, как он может быть полезен аудитории. Не просто – вот у меня беременность и как это здорово, но быть полезной и в этом тоже. Надя рассказывала, как может проходить беременность по законам аюрведы, как подготовить свое тело к родам и это то, что ее женской аудитории оказалось очень полезно.
Вы много пишите про «синдром самозванца», когда человек обесценивает себя и свои таланты. Как с этим бороться? Как полюбить себя, начать себя ценить и уважать?
Мне кажется, что не нужно как раз ни с чем бороться, а в первую очередь нужно думать о том, в чем вы важны и полезны. В чем вы не самозванец, а практик, который делится своим опытом. Сместить фокус с того, что вам нужно что-то доказывать и с кем-то бороться на возможность просто быть полезным и рассказывать то, что вы знаете лучше всего. А что вы знаете лучше всего? Тот опыт, который пережили сами. Удалось вам заработать сто миллионнов на биткоинах – это же не значит, что вы стали новым экспертом по криптовалютям. Но у вас есть опыт, который уже не отнимешь, и которого нет у ста миллионов других людей.
Вопрос в том, как это правильно преобразовать в удобоваримый контент, которым могут воспользоваться другие. Не нужно бороться и пытаться в кровавой конкуренции всех опередить. Есть такая теория красного и голубого океана. Красный океан – это океан конкурентной борьбы, где все борются, где одна рыба поглощает другую. И голубой океан, где наоборот нет никакой конкуренции, вы спокойно плаваете, у вас достаточно пропитания и вы прекрасно себя чувствуете. Голубой океан как раз и возникает, когда вы чувствуете свою нишу, свой сегмент, в котором у вас нет конкурентов.
А как найти свою нишу? Как понять, в чем ты уникален?
Самое простое - провести опрос. Я всегда рекомендую делать такой совет директоров. Три человека – это те, кого вы считаете своими учителями, наставниками, те, кто выше вас. Три человека – ваши единомышленники и коллеги, а еще три - ваши последователи, те, кто идет по вашим стопам. Вы можете задать им вопрос: «В чем, как вы считаете, я сильнее, чем 99% людей? За какой помощью вы бы обратились ко мне? Для какой услуги вы можете меня порекомендовать»? И дальше сравниваете. Если есть два, три или больше повторений, то это, скорее всего, про вас.
Второе – это метод живого тестирования. Задаете вопрос в социальных сетях, и люди вам могут очень быстро показать, какие темы пользуются популярностью, а какие нет. Чтобы не быть привязанным только к своей аудитории, и не получить ложно-положительные результаты (ваши друзья в соц.сетях все-таки вас любит), можно разместить посты в отдельных тематических группах и посмотреть, что станет резонансным. Это как раз и отражает то, что действительно нужно людям. Та ниша, которая еще не оприходована и востребована.
И третий совет – задать глубокие вопросы самому себе, что действительно мое, что самое сильное внутри меня есть, что я могу давать, и что будет держать меня в ресурсном состоянии много лет и, может даже, останется после меня. Какая-то тема, которая прям реально зажигает, и чем я готов заниматься десять лет без перерыва и говорить десять тысяч часов без перерыва.
Для этого очень полезно нарисовать на бумажке три кружка – хочу (ваши интересы), могу (ваши компетенции) и надо (то, что, как вам кажется, востребовано у аудитории). На пересечении у вас точно родятся какие-то темы, которые будут совмещать и ваши интересы, и ваши возможности, и запросы вашей аудитории. Это прям такой золотой треугольник авторского успеха.
Отвечая на вопрос как добиться успеха, вы однажды сказали: «Важно самому нести пользу миру. Самому. Сначала вы — потом вам». Можете на каком-нибудь примере показать, как это работает?
Весь мой проект Free Publicity School родился просто из желания делиться тем, что я прошла сама. В 2014 году мы с мужем решили пройти такую практику – 21 день инсайтов и каждый день писать какой-то инсайт дня в Facebook. То, что больше всего в этот день зацепило, порадовало, как-то изменило сознание. Мы делились этим открыто, и с этого момента начала прирастать моя аудитория. Я писала совершенно разные инсайты, начиная от того, почему у меня не получалось иметь детей в тот момент и заканчивая какими-то глобальными человеческими ценностями. У нас начали появляться последователи.
А потом мы решили: почему бы не сделать это доступным для всех как практику, как возможность и сделали бесплатный он-лайн марафон по осознанности, куда пригласили всех желающих. Мы провели три марафона, в результате образовалось целое движение, и потом мы задумались, а почему бы не сделать из этого какой-то платный продукт? Может, чуть на другую тему. Вот так в 2015 году и появились мои первые курсы, из которых впоследствии и вырос известный тренинг «Три статьи за десять дней». А выросло это все из практики делиться тем, что прошел сам и желания быть полезным другим людям.
