Поговорили c известным пиарщиком о том, как бренду или человеку-бренду прославиться в СМИ и соцсетях.
Про воздушный шар и подготовку к пиар-акции
Представьте, гигантский красный воздушный шар пролетает над деревенькой из 15 домов. Внезапно в него врезается птица, неопытный рулевой начинает нервничать, трос рвется и две коробки нижнего белья, перевозимые в корзине, вываливаются на крыши домов, детскую площадку, трубу трактора…
Если вы сейчас загуглите “В Подмосковье прошел дождь из нижнего белья” - высветится наша новость. Угадайте, что мы пиарили?
Мы делали этот вирусный ролик несколько месяцев. Сначала заказчик хотел вертолет, потом парашюты. В итоге остановились на воздушном шаре. Про самолет тоже были мысли, пока цены не начали пробивать. Получается, сами съемки - это капля в море в работе пиарщика. Все остальное - такая же офисная рутина, как и везде. Смета, подбор актеров, написание текстов, дизайн, трафик, лендинг-хрендинг.
Вот об этом я сегодня расскажу…
Как я хайпанул в первый раз и вылетел с работы
Со студенчества занимаюсь СММ. Я не хотел всю жизнь только пилить посты в Инстаграм и настраивать таргет для людей, которые действительно делают что-то полезное и опасное - ведут бизнес в России.
Был заказчик - ресторан “Чайхана” в Уфе. Помню, копирайтил очередной пост и дай, думаю, пошучу. Глянул новости: “Уфимскую футбольную команду засудил арбитр Москалёв”. Я пишу: “Мы называем в честь главного судьи матча блюдо из баранины…”. Выкладываю пост с фотографией уч-панжи, скидываю в Директ какому-то на скорую руку найденному журналисту, ложусь спать.
Проснулся от телефонных звонков. 30 пропущенных! Звонит заказчик, владелец ресторана, звонит его управляющий, официантка…
От управляющего я услышал: “Удаляй этот пост, сука, немедленно, нам журналисты звонят, мы не знаем, что отвечать, что ты наделал”. Я обосрался от радости! Всего 5 минут на написание поста, подбор картинки и одно сообщение вывели Чайхану в топ-5 Яндекс.Новостей в Уфе.
Прошло несколько лет, я поработал с топовыми российскими пиарщиками, был номинирован на IPRA как создатель лучшего PR-проекта России, провел более 50 акций с федеральным и международным охватом. Мне удалось поработать с крупными пиарщиками: Александром Андриановым, Александрым Бересневым, Романом Масленниковым, Анатолием Ароновым. Что с таким богатым опытом делать теперь я не знаю.
Самое веселое в пиаре - это хайповые пиар-акции
Для того, чтобы создать новость, запустить информационную волну - нужны “доказательства”. Ими могут стать любые информационные материалы: пост в Инсте, фотография на Пикабу, текст как пресс-релиз в СМИ или документ вроде петиции. Но самое крутое - это вирусный ролик.
Обычно съемки акции - это шоу. Как-то на съемках пиар-акции не пришла актриса-каскадер, и мне пришлось полетать с обрыва вместо нее. Конечно же, с первого дубля снять ничего не получилось. Пришлось нырять 4 раза: ушиб палец, колено, весь в садинах домой пришел. Обожаю свою работу.
Я ищу актеров, реквизит, локацию, думаю над сценарием, как сделать все правдоподобно и круто. В конечном итоге мы имеем 15-секундное видео, снятое с рук. Иногда даже не верится, что ради такого короткого доказательство пришлось перерыть всю Москву в поисках воздушного шара такого цвета, как хочется заказчику.
Вирусный пиар - это русская национальная забава
Как-то, работая в офисе, я получил от коллег документ — инструкцию, как составить понимание задачи. Это гениально, даже записал: "Нужен дебрифинг стейкхолдеров с ссылками на брифы. После инициации проекта оунер проводит бриф представителей стейкхолдеров." У меня от этой инструкции разыгрался аппетит - захотелось съесть сэндвич и запить кока-колой.
В офисной культуре много англицизмов, потому что она, культура эта - заморская, не родная. А вот хайп и пиар - это по-нашему. Мой приятель, историк, поделился старой новгородской берестяной грамотой, в ней было записано: “И пусть холопы люто танцуют и фиксируют происходящее, дабы опосля осветить сие действо в легендах, разукрасить реальность людскую и проблемы социальные решить”.
Мы, как режиссеры с белыми воротничками, создаем вирусные ролики, мемы, слухи, басни - то, что позабавит людей. Так мы боремся со скучными новостями, создаем новую российскую реальность.
Когда я нахожусь на съемках пиар-акции, меня окружает особенная лексика. Чаще всего ненормативная: “Да, сука, куда ты идешь, черт возьми”, - это я сгладил углы. Меня поймут актеры, артисты, те, кто светится на камеру, создавая предмет искусства: кинокартину, музыкальный клип, стенд-ап спэшл. На съемочной площадке нет времени подбирать слова: чем короче, тем лучше. А как известно, короче слова из трех букв ничего нет.
Каждая пиар-акция, хайповая акция, вирусняк, креатив - называйте по-своему, - это не работа в офисе и не искусство. Это что-то среднее между решением коммерческих задач (продвинуть человека или бренд) и искусством (создать креативный и запоминающийся образ). Наш язык отличается от офисного или голливудского, но для нас нет никого ближе, чем актеры или офисные клерки. Приходится совмещать в себе интроверта в рубашечке и гонзо-режиссера с манией величия.
Как я придумываю идеи для пиара
Есть несколько способов. Банальные техники креатива делятся на интуитивные и логические. Я их делю на эзотерические и бумажные соответственно.
Эзотерические, если утрировать — вход в легкое состояние транса. Без всяких наркотических веществ. Ну разве что с куркумином, но это не считается. Лучше всего подходят медитации, но это не обязательно они. Скажем, это особое состояние сознания, когда ты видишь всю реальность как на ладони, со множеством ее элементов. Вот соединяя эти элементы ты получаешь гениальную идею.
Бумажные идеи я так называю, потому что люблю не печатать их, а прописывать на бумаге. Вернее, не сами идеи, а схемы, ведущие к ним. Это могут быть таблицы или аналогии, референсы, схемы. По сути, сама идея — это сентенция. Чтобы получить такую семантическую конструкцию, достаточно просто ловко жонглировать словами на бумаге. Этому я научился на журфаке.
Есть ли способы генерации идей сложнее? Есть. От рефрейминга до псилоцибиновых грибов. У каждого есть свои любимые техники. Попробуйте найти свои.
Я заставляю клиентов становиться популярными, а сам боюсь
Это правда. Не знаю, как так получилось: продвинуть бренд или человека мне намного проще, чем самого себя. Это травма - мне страшно, когда обо мне узнают сразу много людей. Должно быть, поэтому я делаю это для других людей - компенсирую.
Может показаться, что я так оправдываю отсутствие сапог у сапожника. Но нет, сам я хайпил, только каждый раз хайп обрывался именно в том момент, когда его нужно было масштабировать. Кто знаком со мной близко, знает, как это происходит: мне звонят журналисты, или обо мне выходят новости в каких-то пабликах - я прячусь. Закрываю личные сообщения, перестаю брать трубки, начинаю нервно дышать и есть много мороженого.
Самое смешное, что своим заказчикам я на серьезных щах всегда рекомендую делать наоборот: открываться, давать интервью, делать новые вбросы. Однажды я проработаю с психологом свой затык и смогу хайпануть сам на космическом уровне. А пока готов подарить это людям, которые готовы.
Сын Трикси, Гимн фриланса
Это мои любимые проекты. Они были нацелены на узкую ЦА. Их основная цель — проверить гипотезу, отработать какой-то новый инструмент продвижения. А ещё — угарнуть.
Сын Трикси — видос, на котором я признаюсь, будто один известный нишевый специалист по личному бренду — мой отец. У видео всего 3000 просмотров. Но все они — маркетологи во ВКонтакте, практически из одной тусовки. В 2019-2020 годах после выхода видео ко мне стабильно 2-3 раза в месяц приходили на платные консультации, как хайпануть в соцсетях. А ещё с Лешей Шабалиным благодаря в том числе этому ролику мы сделали клики (таргетированная реклама) на бесплатный марафон по 2 рубля. И это в 2019!
Гимн Фриланса — песня, которую я записал, чтоб показать друзьям-музыкантам, что можно петь без голоса. Черт, я вообще в ноты не попадаю. Но при этом сделал песню, которая прогрела тусовку маркетологов. В Тик-токе мне писали какие-то девочки-школьницы, спрашивали, как меня найти на Айтюнс. Я думаю, это успех, который не снился 98% современным музыкантам. Эй, братцы, приходите ко мне на консультацию, расскажу, как продвигать своё творчество.
Мы готовы поверить в любую дичь
СМИ не проверяют новости. От этого мне и радостно, и грустно. Радостно потому, что я могу вбрасывать почти любые новости, любую дичь, и журналисты поверят. А значит, поверят их читатели. А грустно от того, что публиковать готовы вообще любой бред. Очень страшно, когда мне начинают верить люди.
Был один случай. Снимали пиар-акции, но не нашли актера. По сценарию его должны были избить толпой карлики. Пиарили бар в Ногинске. В ходе драки должны были засветить вывеску заведения. Главным героям стал я.
По мотивам битвы выложил пост во Вконтакте. Спустя сутки после публикации в личке висело несколько десятков сообщений от неизвестных людей. Содержание у всех примерно такое: “Сдохни мразь, чтоб тебя эти карлики еще и…”. Эм, ребята, меня просто избивают карлики толпой. Да еще и не по-настоящему.
Писали даже незнакомые мне карлики. Но куда удивительнее - писали друзья. С соболезнованиями. С удивленными репликами, вроде “Как ты? С тобой все хорошо? Как тебя так угораздило?”. Казалось бы, все уже давно в курсе, чем я занимаюсь и все равно продолжают верить. И радостно, и грустно.
