Роман Масленников – специалист по взрывному PR. Акции, которые он устраивает, нередко попадают на ТВ, но мало кто догадывается, что это креатив, а вовсе не правда жизни. Как организовать такое мероприятие и добиться сотни публикаций за пару дней?
Хорошая PR-акция – это всегда скандал или совершенно не обязательно?
Хорошая PR-акция вообще не похожа на PR-акцию. Нужно, чтобы люди воспринимали событие как правду, что все так реально и произошло. Это может быть что угодно: скандал, дорожно-транспортное происшествие, широкий жест, похитили, не дай Бог, кого-нибудь или тысячу деревьев высадили, какой-нибудь рекорд установили, памятник поставили, петицию огромную написали. Это эффективно. Это не воспринимается как PR.
Какие вообще существуют законы жанра? Есть ли критерии, соответствуя которым, твоя акция точно выстрелит?
Есть формула взрывного пиара ППЦ, есть конструктор акций «Матрица Масленникова». Об этом я пишу в своих книгах, рассказываю на мастер-классах. Вместе с тем, есть несколько бронебойных поводов, которые сработают всегда. Что-то с детьми, скрытая камера, секс, экзотические животные: еноты, кот каракала, вараны, питоны, павлины. В последнее время к этому добавилась тема инвалидов и чуть-чуть ЛГБТ. Если что-то из этого присутствует, то, скорее всего, акция выстрелит. Но смешивать эти вещи нельзя, то есть животных с детьми или инвалидов с ЛГБТ.
Самая яркая и запоминающаяся твоя акция. Чем ты по-настоящему гордишься?
Да все, которые зашли, - все они запоминающиеся. Не только нам, но и клиентам. ДТП из пяти лимузинов, курсы обороны на селфи-палках – 10 телеканалов было на одной только презентации. Из последнего – женщина-грелка, которая уже известна в Индии и Китае.
А что это за тема?
Девушка с необычным бизнесом. Она греет постели людей в холодные вечера. То есть, греет и уходит, вот и весь бизнес. Вот ее сайт, кому интересно www.she-is-generator.ru Пять тысяч рублей стоит ее визит. Все путают с интимом, но это совсем другое. Как обнимашки, выгуливание людей. Мне друг подсказал, что Есенин так делал, в своих мемуарах Мариенгоф об этом писал. Мы сделали на этом целую акцию. Вот еще был интересный проект – дерево любви на Универсиаде, когда переводчица призналась в любви спортсмену из Уганды на 68 языках. Ленточками с этими признаниями обвязала елку.
Можешь ли ты сам отличить реальную новость от того, где явно не обошлось без PR-специалиста?
Я, конечно, вижу больше, но не все. Мне спустя год рассказывают, что это была PR-акция, а я думал, что правдивая история. Так, однажды прошла новость, якобы компания Apple запретит интернет-магазинам буковку «i» в названии и закроет подобные сайты. Я думал – ну да, вроде логично. Потом оказалось, что это PR интернет-магазина.
А вообще на основании чего можно отличить правду от вымысла?
Обычно это инсайдерская информация - пиарщик компании что-то устраивает и мне об этом рассказывает. Вот акция была в Перми – люди запустили рекламный ролик с голосом Путина: «Приходите в мой пейнтбольный клуб». Пустили рекламу по радио. За это дело их, правда, ФАС оштрафовал, но зато в Новый год это была новость номер один. А потом мне звонят эти ребята и спрашивают, что сделать, чтобы усилить эффект.
Или я слышал новость, что в Тюмени порно-звезда рекламировала агентство детских праздников. Взяли лицо этой актрисы, Лекси Белл, ну в образе клоунессы – хер бы с ней. Оказалось, что это кадр из ее фильма и какой-то блоггер, видимо, пересмотревший порно, догадался, что это порно-актриса и всем рассказал. И мне потом эти ребята из агентства пишут – что делать дальше, как раскрутить тему.
Если есть инсайд – да, могу догадаться. А так в принципе, если акция качественная, не каждый классический пиарщик и даже не каждый взрывной пиарщик поймет, что это PR.
А чем отличается классический пиарщик от взрывного?
Классический – это ты сидишь на ушах у прессы и пытаешься продать своего спикера, мол, напишите про него что-нибудь хорошее. Классический пиар работает через полгода, в лучшем случае месяца через три, когда начинают выходить первые материалы. Он редко бывает прорывным, когда одна публикация делает всю кассу. А во взрывном пиаре – акция вышла, и ты видишь результат через день. Иными словами, во взрывном пиаре можно сделать за два дня то, чего в классическом ты добьешься через полгода. Пресс-конференции проводишь, еще что-нибудь и вот за полгода у тебя выходит сто публикаций. Во взрывном пиаре сто публикаций можно сделать за два дня.
Кстати буквально недавно, наверное, третий раз за свою десятилетнюю практику, случился опыт, когда вышла одна публикация, и она просто изменила мир одного моего клиента. Первый раз это произошло, когда я в «Форбсе» сделал публикацию для фирмы «Транслинк». Никому не известная компания – и раз, про нее такой журнал рассказывает. После этого они вышли на новый уровень.
И вот недавно вышла статья в РБК про моего клиента, и он мне пишет: «17 тысяч прочтений, 80 тысяч экземпляров печатной версии в лучших бизнес-центрах Москвы, 200 репостов, 15 новых заявок, в том числе от федеральных министерств, 2 приглашения к участию в деловых СМИ. И это за три дня, два из которых выходные». За счет одной публикации! Это называется «снайперский PR».
Он стоит еще дороже, чем взрывной PR,но зато вот такой эффект. Одна публикация полностью меняет мир клиента. И это не обязательно статья в бумажном издании. Может быть один веб-ресурс, или одно письмо нужному человеку.
А однажды я делал снайперский PR, а он по итогу оказался взрывным. Я отправил письмо от имени простого человека всего в три СМИ, надеясь поменять только их точку зрения. А к вечеру уже вышло больше 50 публикаций, и новость вошла в топ Яндекса по Москве.
А можешь рассказать, о чем шла речь?
Пока нет, только через пару лет это можно будет сделать. Скажу только, что это была сеть общественного питания, на которую совершили информационный черно-пиаровский налет. А я своими письмами его перевернул в другую сторону. Такое айкидо получилось.
В своем Фейсбуке ты часто делишься советами, как можно раскрутить тот или иной продукт или услугу. А зачем? Что тебе это дает? Кто-то возьмет, использует, но ты с этого ничего не получишь - ни денег, ни славы?
Я хочу, чтобы хороших новостей было больше. Поэтому я делюсь ими просто как хорошим настроением. Если кто-то возьмет и сделает – я буду только рад. Я вообще никак не участвую, а люди зарабатывают мне портфолио.
У кого из наших звезд или компаний хороший пиар и почему?
У Олега Тинькова, Артемия Лебедева, Федора Овчинникова, Владимира Довганя, Сергея Мавроди, у Путина и у Навального.
А за ними кто-то стоит или они своей харизмой себя раскручивают?
И то и другое, я думаю. Когда громкая акция происходит, то желательно, чтобы в кадре пиарщика не было. Сразу возникает вопрос о правдивости этого события. Нужно, чтобы все выглядело как правда. Или пиарщик хорошо маскируется – под адвоката, под советника, под жену. Есть такие пары, где жена официально домохозяйка, а на самом деле занимается PR. Вот Галу же не назовешь пиарщиком Сальвадора Дали, она его жена. Хотя по сути она была именно пиарщиком, и она очень круто его раскрутила.
Почему у них хороший пиар? – потому что они часто мелькают в новостях с качественными поводами. И совершают хорошие поступки, которые всегда являются информационными поводами сами по себе.
Какие вообще ты видишь тренды в PR. Идеальный PR будущего – какой он?
Пиар будет на уровне телепатии, это в принципе вопрос будущего развития человека. Сейчас все к этому готово. Только более просветленные люди умеют это делать, а те, кто загружен своими оперативными делами, пока к этому не пришли. Кармический человек, который держит свой мозг в чистоте, может закрыть глаза, представить, что президент крупной компании должен хорошо про него подумать и через пять минут этот президент ему звонит. Это реально. И я надеюсь, что люди станут в будущем добрее и будут вот так телепатически доносить свои мысли до других.
А сейчас, даже если тебе некогда проветривать свой мозг, медитировать, просветляться, но ты хочешь, чтобы к тебе пришла слава – что ты должен сделать? Ты берешь эту славу и кому-то даришь. Любому человеку или любой компании. Просто так. Отсыпаешь с горкой и ждешь. И через некоторое время такую же славу отсыпают тебе с десятикратной горкой.
Это какие-то кармические законы?
Да. Я в принципе многим помогаю, свожу людей друг с другом к их взаимной выгоде. Кому-то я в новый год отсыпал славы. Просто по доброте душевной. И вдруг ни с того ни с сего я получаю звонок, хочешь, мол, завтра сняться в федеральной программе, поиграть в игру 100 к 1? Меня позвали в команду к крутым бизнесменам, была засветка на хорошем канале. Вот так это все работает!
Очень советую книгу «Алмазная мудрость». Человек занимался алмазным бизнесом, делал подобные вещи в своем бизнесе, и это прекрасно работало. И это с любым бизнесом так.
Вообще я не так давно познакомился с этой темой, но уже убедился в ее эффективности. Ты веришь – оно делается. Не веришь – не делается. Я предпочитаю верить. У меня на все ответ – да! Я люблю экспериментировать. Один раз мне, к примеру, очень понравился эффект от холотропного дыхания. Мы забросили акцию в пятницу, в воскресенье я сходил на дыхательную практику, и в понедельник у нас мертвая, казалось бы, акция взлетела до топа Яндекса и держалась там 12 часов. Вот из ничего. Вдохнул жизнь в акцию! Хотя я про нее где-то на задних задворках сознания подумывал и все.
Или однажды нам один продвинутый астролог высчитал день запуска определенной акции. Я думаю - ну а почему бы в этот день не запустить? Что мы теряем, в четверг запустим или в пятницу. Ну и запустили в пятницу, как он советовал, с 11:00 до 13:00. На следующий день 26 новостей про клиента и топ Яндекса.
Я часто экспериментирую с подобными вещами. Вообще взрывной пиар – это такая магия, это нарушение вообще всех законов СМИ, мироздания. Ну, естественно, не уголовных или административных – ничего подобного мы не делаем, у нас юристы все акции утверждают. А вот такие привычные, обыденные законы – нарушаем, и если ты ломаешь игру, идешь против течения, взламываешь реальность, то без новых знаний тебе просто не обойтись. Если ты знаешь привычные вещи, то и будешь делать привычные вещи. А узнавая новое – ты и делаешь новое. Я открыт для нового.
Я знаю, что ты пишешь книги. Мне эта тема очень близка. Можешь дать советы, как начинающему писателю раскрутиться?
Написать книгу – это просто поделиться всей правдой, которую ты знаешь про свой рынок. Это можно сделать в форме 100 советов, можно сделать как бизнес-биографию или в стиле «вся правда о…». Такие книжки обычно заходят. Вот многие ребята, которые писали «вся правда о…» - вообще стали очень известными. Кто по пикапу, кто по программированию, кто по финансам. Обычно такие книжки называют «финансы от дурака», «записки дрочера» или «дневник придурка». Все сразу интересуются: как это – человек назвал себя дураком, а все знают, что он в общем-то далеко не дурак, у него есть имя, определенные достижения. А он вдруг пишет такую книгу.
Зачастую такие книги становятся легендами. Просто напишите всю правду. Все, что знаете. Включите диктофон и восемь часов наговаривайте, а потом отдаете это в рерайт, и специально обученный человек превращает ваши «бла-бла-бла» в хороший рассказ. У меня есть брошюра «Бестселлер на миллион», вот там подробно описано, как написать, издать и раскрутить свою книгу.
Что тебя больше всего прет в твоей работе? От чего ловишь наибольший кайф?
От того, как удалось с нуля соблазнить 50 СМИ за один день. Ты с утра это придумал, а вечером это уже все обсуждают. И ты такой едешь в машине: «YES! Получилось!!!»
